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一汽奔腾赵东:疫情之下的营销“三步走” | 汽车新闻资讯

【2020高端访谈】7月24日,第二十三届开幕。据了解,本届共有120多个国内外知名参展,全球或国内首发车型超过1500款车型。这是国内疫情形势好转后首个大规模国际,同时也是首次移至7月举行。

于本次发布了全新技术架构“FMA方程”,同时宣布第三代将基于此平台架构推出。上半年,完成了股权置换,回归集团,获得了更多的资源投入和更大的发展空间。营销方面,从疫情严重时期的“种草”蓄客,到最近线下活动逐渐铺开,让蓄客可以实现销量的转化,再到更为积极灵活的品牌塑造的“三步走”,也帮助在疫情压力之下稳住销量。

在开设的高端访谈间里,产经网专访了销售有限公司副总经理赵东先生。他为我们详细介绍了“方程FMA架构”的内涵,以及面对上半年市场环境的营销“组合拳”。

所谓平台架构大家并不陌生,比如耳熟能详的平台、TNGA架构,还有中国品牌中已有产品推出的CMA架构。在这种平台架构下,产品的研发效率和成本都可以得到降低,同时还可以快速扩展车型序列,同时形成较为一致的产品特性和品牌特征。而在营销层面,平台架构同样可以为品牌的技术实力形成背书。

选择第三代作为全新架构的首款产品,也同样具有标志性的意义。作为最早开启品牌的轿车产品,迄今为止销量已超30万辆,同时也见证了品牌技术发展从学习到创新的过程。

而上半年以来,消费者更多感受到品牌的变化则是在营销上的创新和突破,既有网络直播上市、电商店开业,也有“空中”的创新尝试和Pro在综艺节目中的频频亮相。

在赵东看来,当下激烈的市场竞争环境下,让消费者可以认可和喜欢中国品牌,一方面要靠核心技术和产品力,另一方面要靠从客户出发的沟通方式,最终实现品牌的喜好度与影响力的提升,为客户创造价值。

以下为采访实录:

汽车新闻资讯:本次成都车展一汽奔腾有哪些新车发布?

赵东:我们除去全系主销车型以及B2 Concept,更重要的我们发布了FMA方程架构,而全新也将基于这个架构打造。

汽车新闻资讯:一汽奔腾FMA无限方程架构的核心价值是什么?对于一汽奔腾有怎样的意义?

赵东:“FMA”中的“F”意为中国和未来前瞻性技术,“M”是模块化的意思,“A”是架构,这是一个以用户感知为基础研发的平台,保留了原有操控、安全基因的同时,加入了智能网联、自动驾驶辅助等方面的革新,具备覆盖2.63米到2.9米的拓展性,多种的动力组合,未来品牌会基于这个架构推出更多产品。

架构化造车也是目前国际化的趋势,对于而言,“FMA方程架构”经历了五年多的打磨,它的推出代表品牌从此进入到架构化造车的时代,同时也代表践行以客户体验为中心的造车的落地。

汽车新闻资讯:从基于新架构的首款量产车第三代B70上,能看到奔腾品牌未来怎样的发展趋势?

赵东:第三代B70会是设计和技术的“双换新”,我们希望可以在这个细分市场有所斩获。光影哲学的设计会在新车上得到更多体现,也融合了中国古代的一些设计。而技术层面就是前面提到的操控、安全、智能方面的提升。

汽车新闻资讯:除去产品之外,奔腾今年在品牌和营销上的动作也很多,而在上半年的特殊环境下,奔腾在营销方面的思考有哪些?

赵东:我们的主力产品的主要客群年龄集中在25岁到35岁,这些客户也更倾向于线上的、娱乐化的交流和沟通,但同时也非常理性。所以围绕这种交流习惯,我们在营销层面也做了一些针对性打法。

比如在2月8日,疫情仍然很严重的时间,我们集合两百家进行网上新车上市,包括在内,同时开启了4家线上店。客户可以进行VR看车、线上沟通和下单,使得即便疫情期间,也可以让客户对新车实现“种草”,甚至在条件允许的情况下完成提车。

而一个月之后,疫情依然在发展过程中,于是我们选择云上脱口秀的方式完成Pro的上市,邀请了李诞等《吐槽大会》的明星,这也是参考了客户群体的喜好的兴趣。此外还有我们的营销领导、技术专家进行了全天的直播。一方面是更大受众群体的娱乐化传播,另一方面的更具专业属性的技术传播,两者相结合,使得T77Pro上市时的曝光度非常高,也为接下来的线下活动和销量表现奠定了基础。

汽车新闻资讯:在跨界营销方面,一汽奔腾在另一款新车T99运动版的上市发布中,尝试了与首都航空的合作,您又如何评价这次尝试的效果?

赵东:“空中”的合作首先是在首航飞机上推广我们的品牌产品,同时双方也进行了一些权益合作。比如组织首航内部员工团购,我们T99的用户也可以享受首航VIP待遇。同时我们还定制了一款飞机涂装,命名为“T99号”,围绕这个主题提出了“百样机长,一种精神“的口号。指的是各行各业中,那些平时无私奉献,关键时刻勇于担当的优秀人物,也希望唤起大家的精神认同与共鸣。

汽车新闻资讯:可以看出奔腾在营销方面是有一套系统打法的,从疫情严重时期的“种草”蓄客,到最近线下活动逐渐铺开,让蓄客可以实现销量的转化,再到更为积极灵活的品牌塑造的“三步走”。所以上半年尽管车市大盘表现并不好,但奔腾的销量并未出现大波动。而下半年的车市走势,以及中国品牌所面临的压力,您是怎样判断的?

赵东:上半年中国品牌的下滑比较快,面临的挑战的确很大,尤其是A级和A0级市场,A0级的下滑达到50%左右,以往中国品牌的主力市场A级也下滑了20%,这样的竞争环境是很恶劣的。下半年的市场或许会有轻度反弹,但依然会是一个比较长期的调整过程。

我觉得对于中国品牌而言,如何脱困呢?其实核心就是为用户创造价值。一方面要靠过硬的产品和技术实力,另一方面是要找到客户喜爱的沟通方式,品牌营销力和喜好度的提升,这两者缺一不可。而对于自身而言,下半年对内做好内功,加快改革,提升员工的工作激情。同时让品牌轻装上阵,集中精力在产品的研发和营销沟通上,做好自己。

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