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柳青:存量市场的用户运营

易车作为专业的数字化平台,通过对用户深耕的营销模式、“腾易计划”加持的数据能力以及基于经销商各个业务环节打造的智能产品,能帮助经销商实现集客能力、转化能力、服务能力和交付能力的提升,获取更多精准用户,更好地连接用户、运营用户,为经销商伙伴提升销量和产值,创造更多价值。

1119日,在2020中国汽车经销商高峰论坛的突围-存量下的精进开源分论坛上,易车公司副总裁柳青分享了关于存量市场的用户运营的经验与思考。

 

【演讲实录】

大家好,从早上的主论坛的嘉宾分享,到刚刚大昌行集团的黄总的分享。其实都在讲新的市场环境下,企业如何通过数字化的转型去更好的获得用户,服务用户,创造更多的价值。那到底市场发生了什么变化?我们又该如何去应对呢?这就是今天要和大家探讨分享的,存量市场的用户运营。

来自易车研究院的数据,到2020年底,预计增购用户和换购用户超越首购用户,增量市场显现。当然由于统计维度的不同,这个比例还是存在差异和争议,但如果我们以家庭为单位或者圈层为单位来看的话,这个市场已经完完全全进入了存量市场。

我们来看下增量市场和存量市场的差异。增量市场是从无到有的过程,潜在的市场份额在增加,市场边界不断扩充,客户对产品的认知有限,需求较为单一,我们通过对产品的营销和销售来获取客户。

而存量市场是个从有到优,市场份额基本确定,增量空间有限,用户对产品有一定的认知和自己的想法,需求多样化,个性化,这个时候我们应该以用户服务为目标,提升用户愉悦的体验,充分挖掘客户的需求。所以,在这个过程中,市场是从客户经营到用户运营的演变。

那谈到用户运营,我们来看看品牌,经销商,和易车都分别是怎么来做用于运营的。

首先,品牌主机厂的用户运营,更多的是在宏观层面去解决用户群的培育和运营。在这个过程中,通过一系列的营销手段,服务手段,客户关怀,搭建自己的scrm,官方app,官微,官方视频号去构建品牌的粉丝生态,会员生态,和”经济人“生态。而支撑这些生态的体系实际是用户的成长体系,从任务体系,到积分体系,到会员体系,到权益体系。这是品牌商的运营模式的大概框架,但这个框架并不完全适合我们的经销商。那么经销商怎么做用户运营?

实际上经销商的用户运营会更微观和具体,更多的是倾向于用户行为的运营。从买车的决策流程来看,从关注,到兴趣,到意向,再到购买。从用户的消费周期来看,看买用换。在这个过程中,如何通过数字化的能力去实现 集客能力,转化能力,服务能力和交易能力的提升,以达到提高效率,创造更多价值是经销商伙伴们要思考的根本。而在这个数字化运营的搭建过程中,不是每一个环节都需要经销商自己去搭建,实际上单个的经销商也很难很好的完成自己的开发和搭建,那在这个过程中,我们还是需要借助专业的三方平台,去助力我们的用户运营。正好,在腾易的合作背景下,易车能为广大的经销商伙伴去更好的运营用户。

首先,从集客能力的提升来看,易车也在做自己的用户运营的转型。以前是广告曝光的模式获取流量,在这个过程中,消费场景是消磨时间,广告曝光是劫持注意力,干扰阅读效率,最后用户的感觉是我被营销了。现在用户运营的场景是 看车买车,内容的形式是原生内容,并且实现人群精准引导,这个过程中优化了用户阅读效率,用户注意力专注,最后用户的感知是我的得到了帮助。这个过程的转变,让易车的用户转化率提升了5倍。

在未来,随着腾讯的加持。我们可以实现易车精准低频的场景和腾讯高频海量的用户池进行碰撞和打通,从而实现相识用户的挖掘和离开用户的全网找回。进一步带动易车的用户体量和帮助经销商获得更多的线上集客。

在转化能力层面,基于易车自有用户提升的背景下。建立了丰富的营销场景。

从传播形态上有,常规的图文信息流,丰富的视频和直播,以及销售顾问个性化,多样化的信息动态。

权益层整体分为平台券和商家券,这里面包括丰富的打车到店券,购车券,保养券等等

流量层面,公域流量+私域流量并行。

最后提供便捷的支付场景,提前锁定精准用户。

获取用户后,我们要对用户进行跟进。那这个时候,易车开发的智能小易工具,可以帮助经销商进行一键通话,这个时候销售顾问的界面会提示相应的用户画像,通过开口任务的设定,提前规划需求沟通的要点,并且在沟通过程中全程实现语音转文字,用户提到的竞品关键词后都会提示竞品信息,从而帮助销售顾问更好的整理话术。通过结束智能建档,储存用户沟通信息,形成通话报告。大大的提升了连接和转化的效率。

在服务能力方面,易车为经销商搭建数字化会员,商家可以自定义开卡方案,自动化会员提醒和信息推送。用户可以一键收纳微信卡包,随扫随用。

未来,我们可以帮助经销商升级底层连接,搭建企业微信,用企业微信去连接客户微信。

易车伙伴企微工具。在三个层面助力经销商连接用户,在主动营销层面,可以实现群发任务,定向朋友圈,营销素材,优惠卡券,会员权益的发布。

客户服务层面,包括客户建档,自动标签,预约工单,会话存档,快捷回复。

管理层面:微信基盘管理,车牌关联,提升客户活跃,响应及时,实现客户满意。

最终在新的连接通道中,提升我们的产值转化。

在车险业务方面。易车联合30多家保司数据打通,为经销商搭建硬件设备和saas工具,实现车牌自动识别,保险自动计算,续保定期提醒。实现平均续保率30%的提升。

在二手车交易层面。提供车源管理,发布平台。不仅有三端app的流量支持,经销商还可通过后台实现自定义营销,助力经销商获得更多的二手车用户。

最后,易车伙伴也搭建了自己的车币体系,经销商和经销商的从业人员,可以通过相应的任务完成去获得车币。车币可以用于销售顾问兑换礼品,发布动态。店端可以通过车币去发布广告,兑换平台券,兑换易车一系列的智能工具。

在未来,在21年,在腾易的背景下,易车将为广大经销商朋友获取更多的精准用户,提供更多样的用户运营工具,帮助经销商更好的连接用户,助力经销商提升销量,提升产值。

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