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沈泓:蔚来用户运营

11月19日,在2020中国汽车经销商高峰论坛的“突围-存量下的精进开源”分论坛上,用户关系高级总监沈泓以《用户运营》为例,阐述了经营用户的整体思路。

 

【演讲实录】

很多朋友说今年的蔚来汽车是一个网红品牌,我回复说,其实蔚来在去年就是一个网红品牌。大家还记得去年有一篇著名的文章叫《2019年最惨的人》吗?2019年碰到很多困难,今年反弹这与背后的用户形成了非常坚实的基础。

蔚来自2012年开始筹划,至2014年11月25日正式诞生,至今已成为发展6年的企业。从创立的第一天就非常清楚,这个世界上并不缺少另外一家公司。

首先,先分享如何从用户体验出发,打造用户和蔚来这个品牌的触点。第二,如何创造好的满意度,以及这个满意度给到哪些回报。

车、服务、数字触点、Beyond the car。首先是车,这是的产品,ES8高性能智能SUV和ES6智能电动全能SUV;NIO EP9,全球最快电动汽车之一;NIO Formula E Team,这是历史上首个年度车手总冠军用的车;NIO eve第二起居室;NIO ES8,高性能智能电动SUV。

我们用户累计行驶历程已经超过10亿公。今天的是本土的品牌,已经进入到40万到50万的中高端的价格区间。过去是的品牌,今天有一个中国的品牌,可以正式和他们竞争。

这个女王副驾由来是这样的,最早在北京的天桥上,我们去观察来来往往的车辆,就发现在副驾驶上面很多女生,大家可能有经验,自己的老婆或者女朋友,会把脚放在仪表台上,所以我们车上非常受欢迎就是女王副驾,可以躺平,甚至可以划到后排,可以照顾后排的小朋友,这是从用户需求出发,做的创新。

我们有一个对话系统,就是nomi,就像小爱和天猫一样,可以和车对话,这是智能汽车除了驾驶汽车之外做的很多拓展。

对于内部来说最重要的一点是,我们有一个DeBug系统,我们会有很多的问题,也有很多改进的地方,所以我们每年会从各个渠道收集他们的问题。现在新产品,超过100项目的改进来自于用户的反馈,而这个反馈可能有128,338条,35% DeBug反馈来自nomi,我们在服务端首先搭建全场景的能力体系,除了左边大家看到的慢充桩和快充桩之外,中间是我们的一个法宝叫做换电站。可能很多朋友见到过,在大型城市以及高速公路有这样的换电站,一辆电动汽车开进去3分钟,立马就可以换好,把电池耗尽的电池取出来,把充满电的电池装进去,3分钟就可以出发。所以,家电比加油更方便。除了换电站以外,我们叫移动充电车,这个像充电宝一样,当车没电可以去充电。

这是我们的全场景补能体系,这是持续布局换电站。截止10月份,建立了超过150座换电站,最近换电次数超过100万次,每18秒钟就有一台从换电站满电出发,如果还没有看到的换电站,很快就会在自己的身边看到了。

在座的各位都是经销商体系的专家和资深从业人员,对售后的服务也是未来非常看重的。我们的用户会经常开玩笑,买了一台蔚来50万的车,但是送的是价值300万的服务。这里面就是对服务的重视。除了对做广告,还有给做广告,我原来也是的车主,我在加入的前一个月,我的车被别的车撞了,加入,结果要6万块钱,我当时很惊讶,觉得里面的水很深。所以作为售后服务,我们第一天就提出一定要把价格透明化。而且我们维修是有小哥上门给你取送车的。我以前的体验是,代步车问了才有可能给你,有时候还不一定有,但是我们全程给你提供代步车,保证用户在维修的过程中,是完全无忧和舒心的。

至于维保,在APP上可以实现,在APP上可以看到维修的进度和价格等等,全程公开透明。这个体验就跟淘宝上买一个东西,知道物流什么时候送到。

刚刚说的是车和家电的服务,对于互联网来说,我们在车发布之前,我们有更重要的一个产品,就是蔚来的APP,可能大家有听说过。今天的APP注册已经1400000,日活是14万。我们在APP除了有资讯、兑换礼品,还有一个重要的功能就是此刻的分享,有点像微信的朋友圈。比如我们的用户今天提车,今天参加一场的活动,都可以在APP上发布,通过这个构建一个虚拟的城市,大家线下见面都是叫的线上昵称。

智能座舱不用说了,随着无人驾驶的实现,双手解放开,可以在车上实现更多的功能,办公、娱乐、社交,比如看爱奇艺、点外卖都可以实现。而且我们的车就像手机一样,几个月就会进行升级。

领航辅助,很多的驾驶功能可以解放双手,比如高速变道、塞车等等,现在还不能做到无人驾驶,但是汽车越来越智能化了。我们在线下搭建了蔚来和用户见面的空间,就是NIO House,广州在珠江新城,在中心,上海在上海中心,我们甚至都不想在NIO House展车,就想完全当成互动的场所,后来我们劝创始人李斌总,可以看看里面是干什么的?如果车主要出去,还可以把孩子放到我们的NIO House。

今天我们在全国的门店数量不多,但是每周超过16万人次,每周全国活动次数600+,打造一个愉悦的生活方式。

我们还打造了精品的生活方式,很多像酒店、航空公司,可以积分,我们每年花巨资打造用户黏性。得了积分干嘛?可以换各种各样的礼品,而且这些都是从外部采购,我们有一个NIO Life,展示各种金牌的产品,同时通过这些产品传递这些品牌的。最近我们还和全球非常知名的设计进行了合作。

NIO Radio,是一个和车主共同打造的广播电台,里面有很多好的音乐和车主日程的分享。

接下来跟大家介绍一下蔚来用户发展模型,很多人应该听过我们的“涟漪”模式。左边是“漏斗”模式,大家可能非常熟悉。我们怎么获客?先收集线索,通过外部中心邀约试驾,然后成交订单。有一个新的模式,叫做涟漪模式,什么叫涟漪?涟漪就是水波放进来,一层一层荡漾开来,最里面的用户是忠诚的服务,包括前面美团的白总,他自己买了车以后,其他的同事开始了解,这是向普通用户推荐的结果。今天这两种模式对我们都很重要,之前觉得涟漪很重要,但是后来只有涟漪还不够,所以这两种模式是最终的结果。

传统模式是你的用户了解你的产品,然后喜欢你的品牌,最后产生购买。涟漪模式的路径完全不一样,我们倒过来,我们首先关注的是用户的满意度,有了用户满意度才有了推荐,有了推荐之后才进入正常的路径,这就是为什么我们蔚来每次推出新产品或者新服务的时候。我们的员工会特别紧张,一般推出新产品会觉得是好事,可以卖给更多的新用户,但是我们会想到的是老用户能不能使用,以及老用户能不能更新,我们一直把老用户作为我们的第一目标,因为老用户用的好才会带来更多的新客户。

我们的销量超过60%是通过老用户推荐而来,而且这个数据还在不断的提升,这个结果都已经出乎我们的意料之外了。为什么会有这样的结果?因为我们发自内心对用户好,把用户当朋友,因为每次想到事情都想到老用户,所以老用户愿意帮我们推荐给朋友。

蔚来的车主当中,自发成立了一个组织,叫做蔚来的志愿者。最早是推荐,说周末能不能去你们展厅给你们讲车,而且他们去讲车比我们的效果更好,可信度更高。前阵子我们的交付量上升,我们办车展,明天广州车展有几十位广州当地的用户,帮我们在车展上讲车,而且一分钱不拿,在这样的情况,在未来蔚然成风。

另外我们也做了社群运营上的创新,其中有一个创始人把自己5000万股的股份,按照现在的股票还挺值钱的,他把自己的1/3拿出来成立一个信托基金,就是帮助车主的社区组织。今年年初的时候,疫情的影响很大,当时我们在大年初四的下午,我们给用户信托的理事,这些理事都是由信托组成,大家一起商量疫情期间给大家做什么,那时候口罩特别缺,还不像今天哪里都能买到,当时我们的员工都没有拿到防疫用品,但是我们组织同事给每位用户都送了一套防疫包。我们每年年底都会做发布会,这是一场我们和用户的年度盛会,在这个盛会上除了发布新产品和服务会以外,还是一年一度的车友们聚会和派对。今年我们做了一个尝试,由全国各地申办,这当时有10个城市参加,有3个城市获得推举,最终选择了成都。在发布会的环节,我们都非常紧密的和用户共创,很多节目都是我们的车主自编自导自演,由车主自己演出。

我们很多用户都是跟车主一起参加,比如篮球比赛、足球比赛、以及电影比赛,今年我们的车主在创意、导演行业,里面有湖南卫视的导演,大型创业的负责人,知名公司的老板等等。以前是我们自己搭台自己唱戏,现在是我们搭台他们唱戏。

我们的车友会都有自己的LOGO,车友会非常重要。这是我们EP Club,这些用户每年是一两百位。有的时候甚至能够顶我们一个区域的规模,像赛道的一些活动,包括用钱买不到的活动,体验也是非常好的。

篮球比赛,足球比赛,这些活动都是车主自发的组织,选择场地,找裁判,车友自己来,我们都不需要参与NIO Summer,我们有超过15000位车主和朋友共同参与到夏日派对。

此外,我们整个管理层跟用户做互动,包括创始人李斌总,同时也是易车的创始人,他虽然日理万机,但他几乎每个周末都会到全国各地跟用户做面对面的交流。我们很多人都是从经销商过来,有很多4S店店长可能一年都见不到一次用户,但是我们的高管可以见到很多人,甚至会给大家发红包。

用户除了给我们当志愿者之外,还给我们很大的惊喜。我们蔚来作为一家创业公司,也遇到了很多困难。当时有一个青岛的用户,他说想给蔚来打广告,在青岛公司树立了一个蔚来的广告牌,在APP上发布以后,我们的员工看到以后非常感动,但是没有想到这样的方式,一传十十传百,不管在农村、高速公路,在、上海、CDB,大家都给我们树广告牌,最后我们统计了一下,超过20多个城市,30多个用户,还在电影节给我们做志愿者,在澳门,我们的车因为左驾右驾的关系,我们澳门用户自掏奥腰包参加我们的国际车展,今天越来越用户把车进行申报改装,所以在澳门也进行销售。

做一个总结,所有的一切都是日积月累的,作为一个品牌,从上到下都要以用户满意度为第一目标,建立一个社群,把用户运营作为整体核心工作的指标来看,能产生非常好的结果。

我今天的分享就到这里,谢谢大家!

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