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欧拉余飞:“用户养成系”品牌是怎样炼成的?| 汽车新闻资讯

当一场突如其来的疫情让车企更加重视营销创新,欧拉通过用户投票的方式,选出了“白猫”、“黑猫”、“好猫”三个车型名称,确立了“用户养成系品牌”的定位。而当外界还在争论汽车直播究竟是不是伪命题时,欧拉却一头扎进了直播带货的热潮之中,并成功将声量转化为可观的销量。

【2020广州车展高端访谈】2020广州车展于11月20日正式开幕,作为今年汽车行业最后一次盛会,它吸引了海内外诸多厂商参展。本届广州汽车展以“新科技,新生活”为主题,总展出面积达到了22万平方米,展车总数达到980辆。

今年,当一场突如其来的疫情让车企更加重视营销创新,欧拉通过用户投票的方式,选出了“白猫”、“黑猫”、“好猫”三个车型名称,确立了“用户养成系品牌”的定位。而当外界还在争论汽车直播究竟是不是伪命题时,欧拉却一头扎进了直播带货的热潮之中,并成功将声量转化为可观的销量。

广州车展上,汽车新闻资讯专访到了长城汽车品牌营销总经理余飞,在他看来,这些品牌营销动作背后的逻辑,想得很清楚。

以下为采访实录:

汽车新闻资讯:今年下半年,尤其是9、10月份,欧拉的销量同比涨幅一度超过200%,怎么获得这样的成绩?

余飞:其实肯定有市场原因,我们确实也实现了一些逆势增长,在个别月份。这几个月的增长本身市场表现也是蛮好的,特别是一直关注于在C端的产品的品牌,包括很多友商都还不错,这是一个。第二个整个市场的容量和需求,这几个月也打开了,也被释放出来了。整个基本面来看,其实新能源的销量表现,在这几个月环比增长、同比增长都非常显著。回到本身,其实所处的细分领域,大约是细分市场增速的两倍左右,想问做了什么?干了两件事,营销其实就干两件事,一个是制造声量,一个是把声量转成销量,这是最底层的两个逻辑。

今年说怎么提声量?更多会聚焦在公关这块,以往会关注一些广告,今年基本上聚焦在公关。公关的形式有很多,大家都比较熟悉的猫系的运营,黑猫、白猫、好猫,你会特别容易记,基本说一次就马上记住了。很大一部分原因是源于那句话,“不管黑猫、白猫,抓到老鼠就是好猫”,这句话传播了几十年,传播了几十亿,甚至上百亿次。

那我们通过一个命名,就把这个传播的几十亿次上百亿次的成本就省掉了,这是一个非常重要的点。因为名字的威力是大家难以想象的。另外一个方面,围绕用户的PR(公关)活动,也是今年的着力点。我们经常说我们跟用户做情感营销,我们做情感营销跟谈恋爱是一样的,也分了三步走,第一个叫拉近,我们把很重要的事开放、命名,白猫是为了用户去定义,但是R1改名为黑猫,这是用户要求的,然后好猫颜色的征名,好猫配置的征名,全部都是用户去共创的。让用户觉得这个品牌非常亲切,可以让我参与很多的事,这是第一步接近了。

第二叫爱上你,什么概念?我们在事业部以这个品牌人设向用户做了一次告白,这次告白就是说,真诚把自己内心去敞开,跟用户做一次表达,我真的想给你用,甚至谈恋爱的方式去相处,把能为你做的事情,包括青年共创计划,包括改装IP,包括等等的,你喜欢怎么买车,你喜欢直播买车,就全部按直播买车的方式给你。就是按照你喜欢的方式去塑造我的一切,原因是什么?原因我想爱上你,我已经爱上你了。

第三步就是在一起,所有的口头感性的表达最终还是落到两个人也罢,或者人和产品也罢,物理空间是在一块的,基于这个还落地了具体的案例,就是青年共创计划,这是联合了清华大学,联合了中国青年创业就业基金会一起做的。之前介绍过,现在这个事已经收官了,并且有了一千八百多件作品,同时签了好几位非常优秀的学子和优秀设计师,offer已经发出去了,现在在沟通最终的落地阶段。所以说可能大家,先拉近再爱上,最后真的要跟我们长城在一起了,这些PR传播出去,这个品牌好像跟用户的互动是来真的,这是我们觉得用户喜闻乐见的方式,这是在声量方面。

声量转销量大家都知道做直播,我们做的还是蛮用力的,请的咖位也都不小,像汪涵、谢娜,这件事其实想把声量走销量的效率提高。以往传播是传播,销售是销售,中间是割裂的。现在我们通过电商带货这一件事情,把内容,把线下的传播渠道和线上的传播渠道以及线下经销商的销售动作,通过这一个直播带货行动全部打通,这个效率是比以往要高了很多,这是今年做对的两件事情。

汽车新闻资讯:其实很多车企不管是疫情期间,还是之后都在做直播带货,更多是噱头,对欧拉来说有实际对销量的作用?

余飞:对,有实际作用。这个事看大家怎么解读。以前大家都说品效合一,我说我以前对品效合一是坚定的反对者,为什么?因为品牌的推广实际上是让这个品牌和产品,让大家觉得更值钱才会做品牌的推广,比如说这个水,就比别的气泡水要贵,当然我没看什么广告,让人觉得更值钱。但是效果的广告是什么?今天十块钱打折六块钱,感兴趣买,去囤货,实际上更划算的,实际上是矛盾的,所以你不可能做品效合一。但是我直播带货就这一点,第一里面有大咖的背书,这就是品牌传播端有很好的效果。我们在直播间有优惠,同时直播间里面有完整的产品展示,还有线下经销商跟用户互动的加持,会帮我们真正带来销量。这个效果是不是也达到了?我们觉得这个直播带货,如果只是单一理解成一个带货行动的话,你可能就觉得换一个方式卖了车,或者做一个噱头,但是它是一个品效合一,既是公关传播动作,又是一个结合线上线下销售动作的时候,就会重新审视它,判断它的效果。我们谢娜那场直播,不算外围传播,仅直播间就有两千多万人,冠名商,两千多万的观看量,一晚上你觉得惊不惊人,一晚上两千多万人观看,这就是我们想要的效果。

汽车新闻资讯:您之前说的用户养成系的品牌,这个怎么样理解?

余飞:我觉得养成系更多很多时候可以主导,决策他、影响他,你养个猫,是不是可以让它说,今天可以吃这个猫粮,你还可以打扮它,今天穿成这个衣服,养小狗都是一样的。当然养成系品牌更负责,我们会开放很多用户可以介入的领域,比如说命名,甚至包括产品是否量产,都让用户去决策。他会觉得我真的可以对这个品牌的成长带来很重大的影响,很有影响力。这就是养成,这就是他在跟我们的品牌做深层次的互动,而不是单一的,我告诉你我是谁,我想干什么。而是你参与进来,跟我一起来看看这个品牌,这个产品会变成什么样。

养成系,其实底层逻辑是目标用户,基于叫不叫养成系,还是叫别的什么名字都不太重要,没关系。但是这个名字蛮好听,现在年轻人很喜欢,很流行,用户和用户互动,和用户一起成长这个底层逻辑是要坚持的,这个不会变。

汽车新闻资讯:开放更多的让用户参与进来的方式?

余飞:开放的领域肯定会再适当扩大,因为毕竟造车嘛,还是专业领域太多,但凡能够借助的,我们说的直接点,不需要太多很精深专业水准的一些领域,我们可以开放。对于一些很精深的地方开不开放,或者小部分对专业的用户开放,这个后面会考虑这个事情。

汽车新闻资讯:今年的销量有什么预期吗?

余飞:今年目标要实现单月破万,我们想进入万台的俱乐部,你是不是主流,就看能不能实现单月过万的销量,我觉得这个事还是很有信心的,可能就快实现了。

汽车新闻资讯:明年有什么新品计划?

余飞:明年新品计划其实在今年车展都展示了,未来的新品计划,我这么讲,我会在一个合适的时期,跟大家做展示,比如说车展。

汽车新闻资讯:最近欧拉所在的小型纯电A00级市场,最近的趋势比较向上。您觉得之后这个市场最终的容量能有多大?

余飞:这个容量有多大?首先不跟别的车相排斥。

可能是第二辆车甚至第三辆车,不跟别的车相排斥。我们一年2800多万台的销量里面,慢慢这种非首购比例是越来越高,并不是说从别人嘴里抢东西,而是说一个纯粹新增的量为主,但是也有首购的,到底有多大,可能另外一个问题就是说,我们现在整个中国存量市场,已购车用户需求有多大,这个才是能够回答根本的底层的数字。这个数字可能有,但是我可能回答不出来。我只能叫不知道,但是这个不知道其实是代表一个非常好的趋势,叫做无限。你不知道会长到什么样子,如果是知道的,比如说十万台、一百万台,这叫有限,有多大,我们也不知道。

汽车新闻资讯:有预测说可能今年是车市的低谷了,明年车市会慢慢回到正增长了?

余飞:这个首先相信政府,如果明年整个经济是七个点的增幅,汽车行业还是负增长的话,我觉得汽车还是很难支撑的。

汽车新闻资讯:当然今年这个情况是自主品牌的市场占有率是在下滑的,你觉得明年会是什么样的趋势?

余飞:自主品牌的下滑很大一部分原因其实是一个淘汰的过程,这些主流的核心的也有一些下滑,但是他们更多可能是在蓄力阶段,比如说长城从今年下半年开始就进入产品大年,产品是逃不开的,随着产品大年的展开,销量提升也会慢慢展开,明年的正增长几乎是,自主品牌一定会做到。

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